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Nel panorama del marketing moderno, comprendere le logiche che governano il comportamento dei consumatori è essenziale per costruire strategie efficaci, definite specificamente in base al canale di comunicazione utilizzato e al punto del customer journey nel quale si trova l’utente. Alla base di molte delle tecniche di comunicazione ancora oggi utilizzate si trova un modello semplice quanto rivoluzionario: quello delle 4 P del marketing, teorizzato negli anni ‘70 da Jerome McCarthy e reso celebre da Philip Kotler, tra i maggiori esperti mondiali del settore. Questo schema, noto anche con il nome di “marketing mix model”, rappresenta un pilastro fondamentale nell’ideazione di campagne di comunicazione e piani operativi, ma ha subito nel tempo una profonda evoluzione.

Scopriamola insieme nelle prossime righe.

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Cosa e quali sono le 4 P del marketing di Kotler

Il modello originario definito da McCarthy si articola su quattro leve strategiche, che ogni impresa può modulare per influenzare la percezione e la domanda del proprio prodotto o servizio:

• Prodotto (Product): si riferisce a tutto ciò che l’azienda offre al mercato e include lo sviluppo del prodotto, il design, il packaging, il branding e il posizionamento; parlare di prodotto significa andare oltre le sole caratteristiche tecniche, definendo un bene materiale (o immateriale) che risponde a bisogni reali del cliente.
• Prezzo (Price): è la leva che riguarda la politica di pricing. Il prezzo deve essere coerente con il valore percepito dal cliente e con il posizionamento dell’azienda, tenendo conto dei costi di produzione, dei margini desiderati e della concorrenza. Le strategie possono includere sconti, offerte lancio, oppure prezzi premium per prodotti esclusivi.
• Punto vendita o Distribuzione (Place): comprende tutti i canali utilizzati per rendere disponibile il prodotto, dalla vendita diretta alla grande distribuzione, fino agli e-commerce e marketplace online. Una buona strategia di distribuzione assicura che il cliente trovi il prodotto nel luogo e nel momento più comodo per lui.
• Promozione (Promotion): abbraccia tutte le attività di comunicazione necessarie per far conoscere il prodotto. Pubblicità, promozioni, PR, social media e content marketing sono strumenti che servono a generare attenzione, interesse e fiducia verso il brand.

Il modello delle 4 P ha offerto per decenni una guida estremamente valida per gestire la presenza delle aziende sul mercato, aiutandole a generare valore anche verso i propri consumatori.

La sua storia, tuttavia, non si ferma: con l’arrivo del marketing esperienziale e l’ascesa dell’economia dei servizi, si è infatti reso necessario ampliare il modello.

 

L’evoluzione del modello: dalle 4 P alle 7 P

Negli anni ‘80, Philip Kotler e altri studiosi hanno introdotto una revisione del modello originario: questo ha portato al passaggio dalle 4 alle 7 P. Questo aggiornamento ha permesso di adattare il marketing mix al contesto dei servizi, sempre più dominante; le P che si sono unite allo schema originario sono state, nello specifico:

• Persone (People): i dipendenti dell’azienda, in particolare quelli a contatto diretto con il cliente (specialmente nella fase sales e di post-vendita), rappresentano un’estensione del brand. La loro formazione, empatia e capacità di gestione delle relazioni sono cruciali per influenzare la percezione dell’utente e la sua soddisfazione per il prodotto e/o servizio fornito.
• Processi (Process): ogni prodotto o servizio è il risultato di un processo, cioè di un percorso che porta alla consegna del bene all’utente finale. Standardizzare, ottimizzare e rendere trasparente ogni fase della fruizione (acquisto, assistenza, consegna) contribuisce a creare fiducia e fidelizzazione.
• Evidenze fisiche o Prove tangibili (Physical Evidence): che sia un prodotto fisico o un servizio intangibile, una prova effettiva della qualità conta sempre; questa prova può essere fornita da feedback, recensioni o testimonianze di altri utenti, così come dalla possibilità di “provare” in prima persona il prodotto stesso.

Con queste tre nuove leve, il marketing mix si è evoluto, trasformandosi in un modello più flessibile e centrato sull’esperienza dell’utente.

Ma il cambiamento, come spesso accade nel mondo del marketing, non si è fermato qui; qualcosa di più profondo è avvenuto negli anni successivi, con il passaggio da un approccio prodotto-centrico a uno realmente customer-oriented: nascono così le 4 C del marketing.

 

La metamorfosi del modello: dalle 4 P alle 4 C

Nel 1990, Robert F. Lauterborn propone una nuova prospettiva: il modello delle 4 C, che trasforma radicalmente il punto di vista del marketing; secondo Lauterborn non è più l’azienda a definire l’offerta, ma il cliente a guidarne la forma e i contenuti attraverso il tipo di domanda.

Le nuove leve definite da questo schema sono:

• Consumatore (Consumer): sostituisce il prodotto. L’obiettivo non è vendere ciò che si è prodotto, ma sviluppare soluzioni su misura per esigenze reali: il consumatore è protagonista, e il brand deve essere capace di ascoltare, comprendere e rispondere ai suoi bisogni.
• Costo (Cost): prende il posto del prezzo. Non si valuta più l’importo in denaro definito dall’azienda per potere acquistare il proprio prodotto/servizio, ma quanto il consumatore è disposto a pagare per ottenerlo ed essere soddisfatto del proprio acquisto. In questo senso, l’esperienza d’acquisto e il servizio post-vendita sono parte integrante del “costo” percepito, avendo anche questi aspetti un impatto non indifferente sulla soddisfazione del cliente.
• Convenienza / Comodità (Convenience): un’evoluzione del concetto di distribuzione secondo la quale il prodotto deve essere reperibile nel canale più adatto per il cliente: fisico, digitale, diretto o indiretto; la semplicità d’accesso diventa fattore competitivo decisivo.
• Comunicazione (Communication): va oltre la semplice promozione, introducendo una relazione bidirezionale. Il cliente non è solo destinatario del messaggio, ma parte attiva con la quale il brand costruisce un dialogo costante e autentico: lo scopo finale è, in altre parole, la fidelizzazione del cliente (e non più la sola vendita del prodotto).

L’evoluzione del marketing mix e il passaggio dalle 4 P alle 4 C segna un’ulteriore trasformazione: il passaggio dal marketing transazionale, focalizzato sulla singola vendita, al marketing relazionale, dove al centro vi è la creazione di legami duraturi, fondati su fiducia, ascolto e reputazione costruita nel tempo grazie al rapporto con ciascun cliente.