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Cosa significa copywriting a risposta diretta? In questo articolo facciamo chiarezza su questa disciplina e la figura del copywriter, presentandoti i suoi vantaggi e alcuni esempi pratici di applicazione.  

Cos’è il copywriting a risposta diretta

Il copywriting a risposta diretta o direct response copywriting è una strategia di scrittura persuasiva che ha l’obiettivo di generare una risposta immediata dall’utente, che può tradursi in un’azione specifica come un acquisto, un’iscrizione o un contatto.

Questa tipologia di scrittura ha quindi come obiettivo finale il coinvolgimento attivo del lettore, portandolo a completare un’azione in tempi brevi. In questo senso:

• Il copywriting a risposta diretta  contribuisce a raggiungere gli obiettivi di business stabiliti, tanto che molto spesso viene definito con l’espressione “scrivere per vendere”. 
• Si tratta di uno strumento utilizzato nelle strategie di funnel marketing,

Questo approccio si differenzia dal copywriting tradizionale e dal content marketing, che sono orientati invece a definire un’identità chiara dell’azienda, attraverso il racconto dei suoi tratti distintivi, dei suoi valori e la presentazione dei prodotti. In più, il content marketing offre agli utenti contenuti di valore coerenti con i loro interesse e che rispondano alle loro domande, alle loro necessità o problemi, alle loro  curiosità.

I direct response copywriter, ossia i copywriter che si occupano di copywriting a risposta diretta, si concentrano invece sull’uso di tecniche di persuasione per coinvolgere l’audience in modo diretto ed efficace. Per fare questo è necessario identificare in modo chiaro chi è il pubblico a cui ci si rivolge, utilizzando ricerche di mercato e analisi dei dati per identificare le esigenze, i desideri e le emozioni provate.

Conoscendo ciò che prova il lettore e sfruttando quindi le leve emozionali e relazionali, il copywriter a risposta diretta sviluppa il messaggio in modo puntuale per cercare di sollecitare un bisogno immediato che richiede una risposta tempestiva.

Tra le tecniche di persuasione utilizzate, il copywriting a risposta diretta può utilizzare alcune sequenze logiche di organizzazione dei contenuti per convincere il lettore ad agire. Tra queste, ad esempio, c’è la sequenza P.A.S: Problema, Agitazione, Soluzione.

• Problema: enunciare un problema che colpisce il lettore. Ad esempio: “Lo sappiamo: le cure dentistiche costano molto”
• Agitazione: approfondire la descrizione del problema, nelle sue componenti più negative. “ Sono spese importanti da sostenere, in un bilancio familiare che già è difficile far quadrare. Per questo, molti si trovano a dover rinunciare alla cura dei denti a favore di altre necessità, magari aggravando problemi alla bocca già presente e andando incontro a spese maggiori in futuro”.
• Soluzione: offrire una soluzione efficace al problema riscontrato. “Dentisan è la cooperativa nel settore dentaleche ti offre trattamenti specialistici a prezzi ridotti. In più, ti proponiamo soluzioni di finanziamento convenienti in linea con il tuo budget. Non rinunciare ad un sorriso sano: contattaci!”

In questo è fondamentale indentificare in modo chiaro i bisogni e i problemi del pubblico, presentando il prodotto o servizio offerto come soluzione.  Ovviamente, le tecniche di persuasione non hanno l’obiettivo di truffare l’utente o di spingerlo ad acquisti di cui poi si pentirà, ma mirano a rispondere alle sue necessità al momento giusto.

Per farlo, occorre una comprensione del pubblico e delle sue necessità quanto più completa possibile, affiancata dalla giusta dose di empatia Oltre a definire il profilo comportamentale e sociodemografico del target, è importante anche stabilire a quale livello del funnel si trova, ossia a quale punto del percorso di acquisto è giunto.

In questo contesto, per raggiungere la conversione desiderata da parte del lettore, il copywriter a risposta diretta deve:

• fornire informazioni complete ed esaustive;
• presentare in modo chiaro le promesse e i vantaggi dati dall’utilizzo di un prodotto o servizio;
• inserire delle call to action convincenti, ossia degli inviti diretti che spingano l’utente a compiere un’azione specifica. Lo abbiamo fatto nell’esempio concreto presentato più sopra.

Esempi di come vengono utilizzate le tecniche di copywriting a risposta diretta si ritrovano nelle pubblicità online, come i banner che sponsorizzano un prodotto all’interno dei siti, nelle email di vendita e nelle landing page.

I vantaggi per la tua azienda

Come abbiamo visto, l’utilizzo del copywriting a risposta diretta è una tecnica che offre un vantaggio principale: portare al compimento immediato di un’azione da parte dell’utente.

Esistono però altri vantaggi. Eccone alcuni:

• Risultati misurabili e tangibili: questa strategia consente di ottenere dati oggettivi relativi alle performance degli strumenti utilizzati, permettendo di valutare rapidamente l’efficacia delle campagne attivate attraverso metriche stabilite. Il copywriting a risposta diretta viene infatti utilizzato per la stesura dei testi dei siti, delle landing page e delle email di vendita, per stimolare il lettore a compiere delle azioni: concludere un acquisto online; iscriversi alla newsletter o a un evento; scaricare un e-book o un documento; iscriversi ai canali social; chiamare l’azienda o compilare un form per richiedere informazioni o un preventivo. Tutte queste azioni sono collegate a metriche di riferimento specifiche: l’ideale per rilevare e monitorare i risultati.
• Possibilità di intervenire rapidamente per adeguare la strategia. Analizzando i risultati secondo le metriche considerate, un copywriter a risposta diretta  riesce a valutare l’efficacia del testo e riadattarlo di conseguenza, se necessario. Nel caso degli esempi riportati si possono considerare e analizzare l’andamento del tasso di apertura delle e-mail, del numero di consulenze prenotate o di lead raccolti.
• Marketing mirato e personalizzato: le aziende possono creare messaggi su misura per il loro pubblico di riferimento, utilizzando approcci e linguaggi in linea con le esigenze, i desideri e i problemi specifici dei potenziali clienti. Questo livello di personalizzazione aumenta notevolmente l’efficacia delle campagne di marketing: i destinatari, infatti, si sentono maggiormente coinvolti e compresi e sono più propensi a svolgere l’azione suggerita.
• Versatilità e omnicanalità: ogni obiettivo richiede un messaggio personalizzato, veicolato su uno o più canali specifici, “frequentati” dal nostro target. Come abbiamo visto, il copywriting a risposta diretta è altamente adattabile e può essere utilizzato su una vasta gamma di piattaforme e canali di marketing.

Proprio tale flessibilità consente alle aziende di raggiungere il proprio pubblico ovunque si trovi in base al punto del percorso di acquisto in cui è arrivato, aumentando così le opportunità di interazione con i potenziali clienti e, in prospettiva, di conversione. Secondo questa prospettiva, il direct response copywriting è anche un ottimo strumento di lead nurturing.

Esempi di copywriting a risposta diretta

Mentre navighiamo online possiamo incontrare molti esempi di copy a risposta diretta. Per comprendere ancora meglio questa strategia di comunicazione, dunque, vediamo alcuni esempi estratti dal web.

Canva, applicazione online per creare contenuti grafici in modo semplice e immediato, nell’homepage del proprio sito utilizza il copy persuasivo in due punti:

• nel titolo principale e nel primo pulsante, dove esorta a realizzare il proprio progetto dando libero spazio alla creatività;
• nella sezione dedicata ai piani tariffari, dove invita alla registrazione guidando l’utente in base al proprio livello di preparazione.

Una strategia che fa leva su elementi sia emozionali (“creatività”), sia funzionali e di personalizzazione (adeguamento dell’offerta alle necessità e alle competenze dell’utente).

Per avvicinare gli utenti all’utilizzo di un proprio prodotto o servizio alcune aziende offrono la possibilità di richiedere una consulenza gratuita oppure come Unobravo, piattaforma di psicoterapia online, invitare a completare un questionario. L’obiettivo è invogliare l’utente a scoprire il proprio servizio, rassicurandolo, facendolo sentire compreso e valorizzando i vantaggi della loro piattaforma per ottenere un primo contatto con il proprio target.

Molti e-commerce per favorire l’iscrizione alla propria newsletter offrono un piccolo bonus a chi decide di completare l’iscrizione, come un codice per ottenere uno sconto da utilizzare sul prossimo acquisto. Questa tattica è stata utilizzata per esempio da Colvin, ecommerce di fiori e piante, e da Foodspring, online shop dedicato all’alimentazione per sportivi.

Il copywriting a risposta diretta guida l’utente nelle scelte e contribuisce a generare lead e conversioni. In più, può essere applicato in ogni settore, sia B2C che B2B. Vuoi migliorare le performance della tua azienda? Contattaci per capire come applicarlo al meglio al tuo business.