15 ottobre 2024
Comunicazione e marketing ATL e BTL: li conosci?
In un mercato sempre più competitivo e ricco di nuovi stimoli, scegliere le giuste strategie di comunicazione è fondamentale per emergere dalla massa, facendosi notare dal pubblico.
In questo senso, la distinzione principale nel mondo del marketing è quella tra le strategie ATL (Above The Line) e BTL (Below The Line): due approcci distinti che, se utilizzati correttamente, possono portare a risultati significativi.
Cosa significano esattamente questi termini? E quali vantaggi offrono? Approfondiamo l’argomento.
La comunicazione ATL comprende tutte quelle attività (e i relativi investimenti) che si rivolgono a un target molto vasto e, per questo motivo, generico. L’obiettivo principale delle campagne ATL è aumentare la brand awareness, ovvero la conoscenza del marchio: non si tratta di vendere direttamente un prodotto o servizio a un pubblico specifico, bensì di creare una presenza riconoscibile sul mercato; per questi motivi, le attività di marketing ATL include la pubblicità televisiva oppure quella nei cinema, i le affissioni pubblicitarie (aka “cartelloni”), le inserzioni pubblicitarie nelle riviste, gli spot trasmessi via radio e le pubblicità nei cinema.
Tra i vantaggi della comunicazione Above The Line, quello più evidente riguarda la possibilità di raggiungere rapidamente un’ampia fascia di pubblico; altro vantaggio (come anticipato) riguarda la costruzione della reputazione del brand online e offline: attraverso campagne pubblicitarie ben progettate e posizionate sui giusti canali, infatti, le aziende possono stabilire una presenza solida nel mercato, influenzando positivamente la percezione del pubblico e la relativa fiducia nei confronti dell’azienda.
Il marketing BTL, al contrario di quello ATL, si concentra su un target specifico e su attività quali campagne personalizzate email marketing, messaggi WhatsApp e SMS, eventi promozionali e attività di retail marketing. Questa strategia ha lo scopo di coinvolgere direttamente il consumatore, spesso già interessato al prodotto o servizio, offrendo esperienze interattive e promozioni esclusive: la forza del BTL sta proprio nella sua capacità di creare un contatto diretto tra brand e cliente, rendendo il messaggio pubblicitario più coinvolgente.
Per quanto riguarda i vantaggi, il marketing BTL dà la possibilità di utilizzare una comunicazione più diretta e personalizzata rispetto al target di riferimento; questo si traduce a sua volta in un feedback più specifico. Allo stesso tempo, questo tipo di marketing è generalmente più economico rispetto alle campagne ATL, e i risultati ottenuti possono essere facilmente misurati per valutarne l’efficacia.
Il ruolo sempre più rilevante dei social media nell’ambito della promozione ha generato un tipo di comunicazione che si pone a metà strada tra i due appena visti: stiamo parlando della comunicazione Through The Line (o TTL), che consiste in una strategia di comunicazione a 360°, integrata e multi-channel; sfruttando sia i canali di comunicazione tradizionali di ATL sia le tecniche più specifiche e personalizzate di BTL, l’approccio TTL permette coprire un pubblico più ampio e assicurare al contempo un’interazione più diretta con i consumatori.
Visto il significato e le principali caratteristiche della comunicazione Above The Line e Below The Line, vediamo ora più nello specifico alcuni esempi di “applicazione”.
Le campagne ATL, come anticipato nelle righe precedenti, utilizzano mezzi di comunicazione tradizionali per raggiungere un pubblico ampio e diversificato; tra questi troviamo:
Le comunicazioni BTL, invece, si concentrano su messaggi più mirati e interattivi. Alcuni dei mezzi principali includono:
L’integrazione tra marketing Above The Line e Below The Line offre alle aziende una strategia di comunicazione completa, capace di raggiungere il pubblico su più livelli.
Unire queste due strategie, infatti, permette alle aziende di sfruttare la potenza della pubblicità tradizionale per creare awareness in un pubblico più ampio, ma allo stesso tempo di rafforzare la relazione con il consumatore target stimolando un coinvolgimento più personale. Questa combinazione bilanciata aiuta non solo ad ampliare la copertura del messaggio pubblicitario, ma anche a migliorare la percezione del brand e della sua identità e creare un legame emotivo più forte, favorendo la fidelizzazione.
Infine, l’approccio integrato tra ATL e BTL consente di ottimizzare le risorse e di ottenere dati preziosi che possono essere utilizzati per affinare ulteriormente le diverse campagne.