Una marketing strategy omincanale per L’Oreal. L’azienda francese punta su lusso, personalizzazione e digitale per la propria strategia di marketing: e i risultati arrivano, a doppia cifra.
Una strategia che parte da lontano
L’Oreal ci lavora dal 2010: la marketing strategy del gruppo punta sul digitale per diventare una delle prime “beauty tech company” a livello globale. Un percorso per fasi, che però ha visto una decisa accelerata in due step:
- L’acquisizione di ModiFace, impresa fondata da Parham Aarabi, professore di ingegneria dell’Università di Toronto. L’azienda si è imposta a livello mondiale come leader nella realtà aumentata e nell’intelligenza artificiale applicata all’industria della bellezza.
- Il cambio – in parte forzato – nelle abitudini di consumo indotto dalla pandemia che ha trainato le vendite online.
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L’e-commerce, negli anni, è diventato la quota di mercato più importante per l’azienda: l’azienda per il 2020 puntava a raggiungere il 20% del proprio fatturato sul canale e-commerce, ma le previsioni sono state superate, attestandosi sul 24%. Un trend ancora in crescita, dal momento che nel 2021 l’e-commerce ha raggiunto il 28.9% delle vendite.
Il focus della marketing strategy di L’Oreal resta ovviamente il cliente finale. L’obiettivo dell’intera strategia è incrementare le vendite proponendo un’esperienza d’acquisto efficace, coinvolgente e ommicanale che integri contenuti online ed esperienza fisica nei punti vendita. Un approccio phygital che i brand della galassia L’Oreal, come Maybelline New York, Sephora o Lancôme, stanno portando avanti con successo.
Marketing strategy di L’Oreal: gli elementi principali
I consumatori che scelgono di acquistare online lo fanno perché attratti dalla varietà dell’offerta e dalla comodità. Per contro, in negozio possono vedere, annusare, toccare e in alcuni casi testare il prodotto. In più, il personale di vendita può orientare il cliente verso l’acquisto del prodotto più indicato per le sue esigenze.
Le esperienze di tipo phygital proposte da L’Oreal integrano in modo armonico i vantaggi di entrambe le soluzioni. L’obiettivo è quello di creare un’esperienza d’acquisto coinvolgente, personalizzata ed efficace sfruttando tutte le possibilità offerte dai canali digitali.
L’Oreal ha scelto di sviluppare la propria marketing strategy introducendo elementi tecnologici e basandosi su precise tendenze di mercato o di consumo:
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- Omnicanalità. Per il consumatore la distinzione tra realtà fisica e spazio web si è fatta sempre più labile. Il percorso di acquisto si sviluppa sempre di più integrando diversi canali, lungo l’intero processo: dalla ricerca di informazioni prima dell’acquisto fino al servizio al cliente, anche post vendita.
- Personalizzazione: anche sul web, il consumatore vuole vivere un’esperienza d’acquisto ritagliata su misura. Per questo si moltiplicano le iniziative per personalizzare il percorso, dalla beauty consultant online alle esperienze di shopping personalizzato (stile Lookiero o Rinascimento) in base a taglia, misure, gusti, materiale fotografico condiviso dal cliente.
- Realtà aumentata: i progressi nel campo delle tecnologie legate all’“internet of things” permettono di arricchire il percorso di acquisto con nuove informazioni. Dall’approfondimento dei dati presenti sull’etichetta alla virtualizzazione della prova trucco, i clienti ottengono nuove informazioni che permettono un acquisto più consapevole. Ad accompagnare questa innovazione, anche l’uso di algoritmi e soluzioni di intelligenza artificiale, che rielaborano una mole sempre maggiore di informazioni per venire incontro alle esigenze del cliente.
- Social commerce: le piattaforme social negli ultimi anni hanno integrato funzionalità che permettono di acquistare direttamente al loro interno. Un’esperienza che sfrutta anche il potere di coinvolgimento dei social: per questo, per aumentarne l’efficacia, di solito le iniziative di social commerce sono portate avanti con gli influencer più quotati del mercato di riferimento.
Sulla base di questi elementi, la strategia di marketing di L’Oreal è stata declinata in un’ampia serie di esperienze che coinvolgono tutti i segmenti di clientela a cui l’azienda si rivolge. Nello specifico, il segmento luxury, con i brand Lancôme, Yves Saint Laurent, Giorgio Armani, l’area professional, rivolta ai professionisti dei capelli, e il mercato mainstream.
L’attuazione operativa della marketing strategy
La marketing strategy di L’Oreal trova applicazione quotidiana in una sere di esperienze d’acquisto offerte al clienti
Ad esempio:
- Quando i consumatori finali entrano in un salone di parrucchieri che usa i prodotti L’Oreal, hanno la possibilità di leggere un QR Code collegato a un prodotto. I dati che compaiono permettono loro di avere accesso a contenuti aggiuntivi e approfittare di servizi premium o acquistare a condizioni vantaggiose prodotti complementari. Tra i contenuti, compaiono anche indicazioni sulla composizione del prodotto, la provenienza degli ingredienti, l’impatto in termini di sostenibilità.
- Le app di realtà aumentata e virtualizzazione permettono in pochi click di valutare l’effetto di uno o più prodotti di make up sul viso del cliente. Altre soluzioni sfruttano in modo ancora più spinto l’integrazione tra digitale e realtà fisica. La app SkinDr, sviluppata da ModiFace in collaborazione con il dipartimento di ricerca e sviluppo di L’Oréal e un team di dermatologi, utilizza l’intelligenza artificiale per fornire una “diagnosi” personalizzata della pelle. Dal suo lancio sono stati eseguite diverse milioni di diagnosi, che sono servite ad allenare l’algoritmo per migliorare i risultati.
- In Brasile (con potenziale di replica su altri mercati) il programma di social commerce My Lancôme World ha mobilitato 40 influencer locali, con più di 15 eventi di shopping in live streaming nel 2021. Gli influencer hanno le proprie boutique online sul sito web di Lancôme Brazil, per interagire con i consumatori e condividere contenuti esclusivi durante questi gli eventi, attirando così nuovi consumatori verso il marchio.
Iniziative come quelle di L’Oreal, attuate su scala globale, aprono nuove frontiere per lo sviluppo di marketing strategy efficaci.
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