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Cos’è l’analisi PEST? Uno strumento utilissimo per la pianificazione strategica nell’ambito del business. In questo articolo capiremo meglio di cosa si tratta e come si applica al mondo del marketing.

Cos’è l’analisi PEST

In sintesi, se dovessimo spiegare cos’è l’Analisi PEST, potremmo dire che si tratta di un metodo che permette di sviluppare un’analisi di marketing in modo completo. La sigla PEST, infatti,  è un acronimo che si riferisce ad alcuni ambiti da considerare per comprendere meglio il contesto di business in cui la tua realtà imprenditoriale opera:

• P = Politico. In quest’ambito si analizza l’evoluzione delle normative di settore, la stabilità del governo in carica e la sua influenza sui mercati, le politiche commerciali, fiscali e di promozione degli investimenti attuate e altri elementi simili.
• E = Economico. Tra gli elementi da prendere in esame, l’andamento del mercato di riferimento, le prospettive di crescita economica generale e del tuo  settore, i costi dei fattori di produzione, l’andamento dell’inflazione.
• S = Sociale. Quest’area ha a che vedere con i comportamenti quotidiani del tuo target: valori, bisogni, desideri, problemi sentiti come particolarmente significativi. Ma anche abitudini di consumo, caratteristiche demografiche, gruppi sociali di appartenenza: tutti elementi da considerare che riguardano l’identikit del tuo cliente.
• T = Tecnologico. In quest’ultimo settore si esaminano i mutamenti tecnologici che potrebbero portare allo sviluppo di nuovi processi, di nuovi prodotti o servizi e di nuove strategie di approccio al cliente.

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Se ripercorri velocemente la lista, ti accorgerai che molti degli elementi elencati sono gli stessi che prendi in esame quando sviluppi il tuo digital branding . Proprio per questo l’analisi PEST è molto utile per il marketing.

Questo metodo, infatti, permette di esaminare tutti gli elementi esterni che influenzano un’attività di business, in maniera positiva o negativa. In tal modo, potrai scegliere meglio gli orientamenti strategici, le contromisure da adottare, i piani di azione da attivare.

Dopo aver capito cos’è l’analisi PEST, vediamo ora come svilupparla operativamente.

Analisi PEST come si fa

Come l’analisi SWOT e altri metodi simili, anche nel caso dell’analisi PEST si fa riferimento a una matrice a quattro quadranti, uno per ciascun ambito di riferimento considerato.  A seconda dell’ambito considerato, chi sviluppa un’analisi PEST risponde ad alcune domande utili per definire uno scenario in cui muoversi.

Va da sé che l’analisi può essere più o meno dettagliata, a seconda del livello di approfondimento che si cerca. Quanto più deciderai di scendere in profondità, tanto più avrai un quadro completo dell’ambiente in cui la tua azienda opera. Ricorda, però, che l’analisi PEST riguarda solo gli elementi esterni, che la tua impresa non può influenzare direttamente.

Scenario politico

Come abbiamo detto, lo scenario politico analizzato con il metodo PEST riguarda tutti quei fattori che dipendono dalle decisioni adottate a livello governativo – istituzionale. Essi possono riguardare sia l’ambito locale che quello nazionale, a seconda della situazione che di volta in volta assume rilievo per la tua impresa.

Esempi di domande da farsi in questo tipo di scenario sono:

• Quali sono le politiche per dare impulso agli investimenti che il governo ha attivato o prevede di approvare?
• La situazione politica è stabile nel mercato – paese che voglio aggredire? Cosa significa questo in termini di sicurezza dell’investimento?
• Ci sono tasse, imposte, barriere doganali di cui devo tener conto?
• Ci sono situazioni di monopolio da considerare? Se la risposta è affermativa, come influenzano la mia situazione rispetto ai competitor?
• Posso avere accesso a finanziamenti pubblici per coprire le spese di avvio o di sviluppo della mia attività?

Come vedi, si tratta di analizzare una serie di fattori: rapportandoli sempre alla tua attività e ai suoi percorsi di sviluppo.

Scenario economico

Strettamente collegato con lo scenario politico dell’analisi PEST è anche l’ambito economico. Anche in questo caso, si considerano gli elementi esterni, che sono i fattori classici esaminati di solito in un’analisi macroeconomica:

• Qual è la situazione dell’occupazione e del mercato del lavoro nel contesto economico in cui mi muovo? Avrò difficoltà a reperire manodopera qualificata?
• L’andamento dell’inflazione avrà un impatto sul costo della materie prime di cui ho bisogno? E sulle abitudini di consumo del mio target?
• L’offerta è in crescita o in calo rispetto alla domanda? Che influenza avrà questo aspetto sui margini economici della mia attività d’impresa?
• Ci sono nicchie di mercato nuove che si stanno sviluppando e che potrei intercettare? In caso affermativo, chi sono i miei competitor?
• I miei prodotti o servizi sono richiesti solo nel mio paese o anche in potenziali mercati esteri?

Le domande da porsi potrebbero essere molte di più e, soprattutto, potrebbero variare a seconda del mercato di riferimento della tua impresa.

Scenario sociale

Lo scenario sociale ha a che vedere con la situazione demografica, con le abitudini di consumo, con lo stile di vita e i bisogni, i desideri e i problemi del tuo target di mercato. Domande possibili da farsi per quanto riguarda l’ambito sociale sono:

• Qual è l’identikit demografico del mio target di clientela? Età, sesso, provenienza geografica o etnica ecc.
• Quali sono le sue abitudini quotidiane?
• Quali sono i bisogni o i problemi a cui i miei prodotti o servizi danno risposta? Quali desideri espressi o latenti soddisfano?
• A che gruppi sociali di riferimento appartiene il mio target? Quali sono i suoi valori, le sue motivazioni ad agire, le molle che lo spingono ad acquistare?
• Come reagisce alle innovazioni? Qual è il suo potere d’acquisto?

Molte di queste domande sono le stesse che ti fai quando vuoi definire le caratteristiche delle tue buyer personas, intese come l’identikit dettagliato del tuo cliente – tipo: scommettiamo che ti sono familiari.

Scenario tecnologico

Mai come ai giorni nostri la tecnologia influenza non solo le caratteristiche di prodotti e servizi ma anche le modalità di fruizione. Un esempio? L’arrivo dello smartphone, che ha cambiato le nostre abitudini e aperto la strada alle app a nuovi metodi di comunicazione, a nuovi modi per archiviare i dati. Ecco allora che le domande fondamentali per l’analisi tecnologica diventano:

• Ci sono innovazioni in grado di influenzare il mio settore?
• Se sì, che vantaggi avrei ad acquisirle? Compensano i costi di investimento?
• Le innovazioni in corso permettono di aprire nuove aree di mercato?
• Come dovrei cambiare i miei prodotti o i miei servizi per adeguarmi e rimanere competitivo?

Sono domande complesse, che dipendono moltissimo dall’ambito di riferimento in cui la tua impresa opera. Ma tu conosci bene il tuo settore: l’importante, in questa come in altre analisi, è fare ricerca e non basarsi su convinzioni e modelli precostituiti.

Evoluzione ed esempi

Per capire fino in fondo cos’è l’analisi PEST, dobbiamo anche considerare la sua evoluzione nel tempo. Ai quattro ambiti iniziali che abbiamo esaminato, infatti, si sono aggiunti anche gli elementi ambientali e legislativi. Di conseguenza, l’acronimo di riferimento si è trasformato in PESTEL dove le ultime due lettere stanno per:

• E = Environment, cioè ambiente. Lo scenario ambientale prende in considerazione tutti gli elementi che riguardano l’impatto della tua attività sul pianeta, sulle persone e sulla comunità. In sostanza, si tratta di considerazioni che riguardano le politiche e gli investimenti della tua impresa in tema di Green marketing.
• L = Legislativo. Si tratta di una sotto-sezione dell’analisi politica che, nel tempo ha acquisito autonomia. Considera l’ambito normativo di riferimento: le leggi che regolano l’attività d’impresa, gli incentivi, gli obblighi e i divieti legali e gli strumenti operativi, fiscali e commerciali collegati.

Ma come si sviluppa operativamente un’analisi PESTEL?

Prendiamo il caso di un’impresa italiana che produce pasta e che vuole investire in un nuove mercato internazionale. Secondo l’analisi PESTEL, ecco alcune domande che i promotori del progetto dovrebbero porsi:

• Scenario politico. Quali sono le politiche di tutela dei brand nazionali nel mercato – paese che sto considerando? Ci sono barriere doganali all’ingresso? Posso usufruire di incentivi italiani per favorire l’ingresso di aziende esportatrici in mercati esteri?
• Scenario economico. Il comparto alimentare è in espansione o in recessione nel nuovo mercato che sto considerando? Qual è la situazione del mercato complementare della logistica e distribuzione? Si tratta di un settore ben sviluppato a cui la mia attività commerciale potrà appoggiarsi? Che incidenza avranno i costi di trasporto sul prezzo finale di vendita?
• Scenario sociale. Chi sono i miei clienti – tipo e che abitudini alimentari hanno? Con quale frequenza mangiano a casa? Conoscono già il mio prodotto o si tratta di una novità? Sono sensibili al tema delle materie prime biologiche, tanto da suggerirmi di diversificare l’offerta per soddisfare le loro abitudini di consumo?
• Scenario normativo. Quali sono gli adempimenti legislativi e burocratici che dovrò attuare per avviare la mia attività di export? Dovrò modificare la ricetta del mio prodotto per adeguarmi alle norme del paese in termini di sostanze ammesse o percentuali di riferimento?
• Scenario ambientale. La strategia di distribuzione e la logistica operativa che ho previsto hanno un impatto ambientale significativo? Se sì, come posso operare per ridurlo?

Abbiamo risposto alle tue curiosità sull’analisi PEST? Se vuoi saperne di più, contattaci!