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Amazon fonda il suo successo su una strategia di marketing efficace e in continua evoluzione. Di cambiamento in cambiamento, però, il colosso dell’e-commerce è sempre rimasto fedele a una mission ben precisa: declinata variando contenuti, canali di diffusione e tempi. Ne parliamo in questo articolo.

Marketing Amazon: la proposta di valore

Quando Amazon si è imposto all’attenzione mondiale come la piattaforma leader indiscussa gli acquisti online, lo ha fatto con una proposta di valore chiara: che è diventata il punto di riferimento per sviluppare la sua strategia di marketing.

Una mission ambiziosa, dichiarata in termini semplici: “essere la società più incentrata sul cliente al mondo, dove i clienti possono cercare, trovare e scoprire tutto ciò che potrebbero voler acquistare online al prezzo più basso”.

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Quali sono gli elementi di valore di questa affermazione?

• Dare attenzione al cliente e ai suoi bisogni, a un livello avanzatissimo. Non una semplice “società che ha a cuore il cliente”, ma un’azienda che fa del cliente il centro del proprio business. Il che significa che tutto, dall’organizzazione della piattaforma, alla personalizzazione dell’esperienza grazie ad algoritmi e intelligenza artificiale, al servizio di resa e post vendita è pensato per assicurare l’esperienza d’uso migliore e la massima soddisfazione.
• Non solo andare incontro alle esigenze, ma anche far nascere bisogni e desideri: è questo il significato dei verbi utilizzati nella proposta di valore di Amazon. “Cercare” e “trovare” hanno a che fare con la soddisfazione di un’esigenza o la soluzione di un problema.  “Scoprire” e “potrebbero volere acquistare”, sono espressioni che si spingono oltre: parlano di intercettare i bisogni e i desideri latenti del cliente, per indirizzare le sue scelte in modo personalizzato (e decisamente smart).
• Offrire la massima convenienza. Uno dei punti di forza di Amazon è il prezzo: quante volte vi è capitato di dire, riferendovi a un elettrodomestico, un libro, un apparecchio tecnologico che volete acquistare: “Lo prendo su Amazon”: costa meno”? La massa critica e le dimensioni di Amazon permettono alla piattaforma di e-commerce leader al mondo di avere un tale potere contrattuale da vincere anche sul fronte del prezzo.

Niente male, per un’azienda nata nel garage di Jeff Bezos nel 1994. Inizialmente il colosso dell’e-commerce avvia le attività come libreria online: la scelta nasce da un’idea di Bezos nata dopo aver letto una notizia che annunciava l’imminente fortuna degli e-commerce. Secondo l’imprenditore, i libri erano uno dei prodotti che si potevano vendere meglio online: da qui, la decisione.

La fortuna di Amazon è stata l’incontro con alcuni investitori che danno fiducia alla strategia di partenza. Il mercato di internet decolla con qualche anno di ritardo, ma quando lo fa è un successo. Nel 1997 Amazon si quota in borsa e ormai non vende più solo libri: in catalogo entrano musica, CD, elettrodomestici e device digitali e tecnologici. Nel 2021 l’azienda comincia a macinare utili: e non si ferma più.

Crescita del brand: le strategie di marketing di Amazon

Oltre all’attenzione al cliente, la strategia di marketing e posizionamento di Amazon si basa su altri due elementi fondamentali: la capacità di innovare e la reputazione.

Parlando di innovazione, è l’idea stessa alla base di Amazon ad essere dirompente: sostituire potenzialmente qualsiasi negozio fisico offrendo al cliente scelta, comodità e personalizzazione. Tutto, su un’unica piattaforma e in pochi click.

A chi è entrato per la prima volta in contatto con Amazon, un obiettivo di questo genere dev’essere sembrato fantascienza. Poi, però, gli utenti hanno iniziato ad acquistare: e si sono resi conto che il sistema era affidabile, comodo, sempre più personalizzato. Un capitale in termini di reputazione e digital branding che è cresciuto e si è consolidato nel tempo, portando il numero di clienti che utilizza Amazon a crescere in modo vertiginoso: insieme a fatturato e utili.

 

 

Com’è stato possibile ottenere risultati del genere? Un contributo fondamentale è arrivato dalle strategie di marketing di Amazon. Ecco alcuni degli elementi che ne hanno determinato il successo:

1. Personalizzazione

L’esperienza dell’utente su Amazon è ottimizzata e personalizzata al massimo. Questo significa che ciascun cliente, una volta entrato nella piattaforma, vedrà contenuti diversi, selezionati in base ai prodotti visti in precedenza, agli acquisti effettuati, alle eventuali scelte in carrello e ad altri dati di profilazione che l’algoritmo ha raccolto su di noi.

In questo modo, attraverso la strategia di marketing, si realizza uno degli obiettivi della mission. Infatti, Amazon propone all’utente contenuti potenzialmente interessanti in base alle sue preferenze e alle sue abitudini d’acquisto, indipendentemente dal motivo che lo ha spinto ad entrare nella piattaforme: di conseguenza, il cliente è spinto ad acquistare altri prodotti, oltre a quelli che sta volontariamente cercando.

2. Strategie per migliorare il tasso di conversione

Chi entra in Amazon sperimenta un’esperienza di utilizzo strutturata per incrementare il più possibile le vendite: merito di alcune leve di marketing semplici ma efficaci, usate una alla volta o in contemporanea. Ad esempio:

• Recensioni: un’indicazione semplice di riprova sociale e trasparenza del sistema, misurata grazie alle stelle che indicano il gradimento di un prodotto. Questo è anche il promo passo per creare una community di utenti, che confrontano i giudizi, fanno domande, si scambiano opinioni.
• Principio di scarsità e urgenza: un contatore indica quanti prodotti sono attualmente disponibili. In più, a volte, la piattaforma offre una spedizione più rapida se il cliente acquista il prodotto prima di una certa data
• Prezzo percepito: il prezzo originario del prodotto appare barrato e sostituito dal prezzo scontato. In questo modo l’utente percepisce la convenienza dell’acquisto.
• Facilità d’uso: grazie al pulsante “acquista in un click” l’utente arriva direttamente alla fase finale di acquisto. Tutte le tipiche operazioni collegate al carrello vengono saltate in blocco.

3. Up selling e cross-selling

In fase di acquisto gli e-commerce utilizzano spesso strategie di up selling e cross-selling: e Amazon non fa eccezione.

Si parla di cross-selling quando, a fronte di un’acquisto, il sistema ti propone di acquistare un prodotto collegato utile. Ad esempio, se acquisti una fotocamera digitale, l’e-commerce potrebbe proporti di mettere nel carrello anche un filtro o un teleobiettivo. Amazon usa l’annotazione “spesso comprati insieme” o “potrebbe interessarti anche”.

L’up selling, invece, è una strategia che aggiunge valore al prodotto scelto. Può trattarsi di acquistare una quantità di prodotto maggiore ad un prezzo comparativamente più vantaggioso (ad esempio, 5 kg di concime a 20 euro invece di 3 kg a 15 euro), oppure di attivare una garanzia, o un’opzione di protezione. Pensa ad esempio a quando acquisti un PC: potresti essere interessato ad acquistarlo insieme ad un’assicurazione in caso di furto o ad un’estensione di garanzia, con un piccolo sovrapprezzo: anche questo è un tipico esempio di upselling.

4. Gestione delle spedizioni e servizio al cliente

Mettere il cliente al centro vuol dire anche assicurargli servizi comodi, veloci e affidabili. Per questo il servizio clienti, attivo 24/7 in più lingue, garantisce assistenza rapida ed efficace. Le spedizioni diventano sempre più rapide e le modalità di reso sempre più facili: non c’è nulla da giustificare o motivare, riconsegni il prodotto e stop.

Una delle innovazioni messe a disposizione dei clienti negli ultimi anni è il servizio Amazon Locker: punti di ritiro a cui accedere tramite un codice quando vuoi. Basta localizzare quello più vicino a te e passa anche la paura del “Cosa succede se il corriere arriva e non mi trova?”.

5. Amazon Prime

Lo abbiamo già detto: Amazon nella sua strategia di marketing sfrutta molto bene il concetto di “community”. L’ultimo esempio è Amazon Prime: un servizio in abbonamento annuale che offre diversi vantaggi agli aderenti. Dalle spedizioni più rapide ad un catalogo esclusivo di prodotti e offerte riservate, fino ai canali di contenuti video e gaming in esclusiva per gli aderenti a Prime.

Vantaggi che fanno gola a tutti e una leva di marketing potente: la consapevolezza di far parte di un club esclusivo e riservato che, come si dice, vale il prezzo del biglietto. E genera fatturato per il colosso dell’e-commerce, da vendite e abbonamento: basti pensare che nel 2021 gli abbonati al servizio erano 200 milioni.

6. Comunicazione social e Adv

Cosa comunica Amazon sui social network? Principalmente notizie di tipo corporate e promozioni attive. Con alcune caratteristiche di base:

• Prevalenza dei contenuti video su altri tipi di contenuto: il 75% dei post include un video, con un tasso di coinvolgimento degli utenti di cinque volte superiore rispetto alle immagini statiche;
• Uso di tecniche di influencer marketing , su Facebook ma ancora di più nel piano editoriale Instagram. Interviste, video, cross-posting con link per acquistare prodotti su amazon da parte di celebrità ed influencer

La potenza di fuoco di Amazon gli consente di utilizzare strategie di advertising massicce, influenzando gli algoritmi e incrementando la visibilità dei propri contenuti verso target accuratamente profilati e selezionati. A molti di noi è capitato di visualizzare annunci di prodotto o promozioni da Amazon durante le nostre ricerche online o sui social dopo aver fatto un acquisto sulla piattaforma: ecco un esempio di come il colosso dell’ e-commerce usa le strategie di adv per fare remarketing.

7. Storytelling

Un ultimo aspetto da considerare è l’uso della narrazione nella comunicazione di Amazon. Questo vale soprattutto per quanto riguarda i video: da youtube al canale televisivo, Amazon sfrutta il video storytelling.

Di cosa si tratta? Il video storytelling è una strategia che permette di raccontare i valori e l’identità di un brand attraverso una narrazione sviluppata tramite un video. Ricordate qualche esempio di video pubblicitario di Amazon? In molti casi, non si tratta di filmati che presentano direttamente i prodotti e i servizi del brand. Piuttosto, raccontano una storia collegata alla mission del marchio: le persone al centro.

Ecco uno dei tantissimi esempi che spiega cosa intendiamo: il video è andato in onda durante la pandemia da Covid 19.

 

 

Tre lezioni di marketing da Amazon

Cosa possiamo imparare dalle strategie di marketing di Amazon? Nell’articolo abbiamo analizzato diversi aspetti della comunicazione della piattaforma e-commerce: eppure, sono quattro gli elementi che tornano più di frequente:

• Innovazione. Come quasi tutte le aziende di successo, anche Amazon ha saputo rimanere al passo con l’evoluzione del mercato, il progresso tecnologico e i mutamenti nelle abitudini quotidiane e di consumo del proprio target.  La scelta di ampliare i prodotti in catalogo, i servizi sempre più efficienti, la creazione di Amazon Prime sono tutti esempi di innovazione. L’ultima, in ordine di tempo, è la creazione dei temporary shop o negozi pop-up: negozi fisici a marchio che propongono ai clienti le ultime novità in catalogo, restano aperti per un certo tempo e poi chiudono, senza preavviso. Una scelta che ricalca quanto fatto da L’Oreal nella sua strategia di marketing, ma lo rende decisamente più imprevedibile.
• Fedeltà alla mission: come abbiamo già visto nel caso di Converse, rimanere fedele alla propria mission nello sviluppo di prodotti e servizi paga. E, nel caso di Amazon, diventa uno stimolo continuo a crescere, ampliare l’offerta, innovare seguendo i nuovi trend. In una parola: a rimanere competitivi su un mercato agguerrito come quello delle vendite online (e non solo).
• Coinvolgimento e fidelizzazione. Stimolare gli utenti a commentare e a lasciare recensioni sulla piattaforma, creare una community interna con Amazon Prime, sfruttare contenuti accattivanti sui social e su altri canali di comunicazione, offrire un servizio clienti veloce, efficiente e gentile: sono tutte strategie per coinvolgere il pubblico target. In altre parole, sono modi per spingerlo a tornare sulla piattaforma, a usufruire dei servizi Amazon, a tenersi aggiornato sulle promozioni. E ad acquistare: soprattutto ad acquistare.

Sono principi utili per Amazon, ma si applicano a qualsiasi strategia di marketing che funziona. Se vuoi definire o ridefinire la comunicazione della tua azienda per renderla più efficace, contattaci. Il team della nostra agenzia di comunicazione è a tua disposizione.