10 aprile 2025
Brand name, claim, payoff, tagline, slogan: significato e principali differenze
Nel mondo della comunicazione e del marketing, termini come brand name, claim, payoff, tagline e slogan vengono spesso usati come sinonimi, creando non poca confusione. Eppure, ciascuno di questi elementi ha un significato specifico, un ruolo ben preciso e un peso strategico fondamentale nella costruzione di un’identità di marca efficace.
Capire cos’è un brand name, cosa si intende per claim o tagline, e soprattutto quali sono le differenze tra loro, è essenziale per ogni azienda che voglia comunicare in modo chiaro, coerente e riconoscibile.
Ne parliamo nelle prossime righe.
Il brand name è, prima di tutto, il nome del marchio, la parola (o espressione) che identifica un’azienda, un prodotto o un servizio e ne rappresenta l’essenza agli occhi del pubblico. Non si tratta solo di scegliere un nome “bello” o creativo, ma di trovare un elemento linguistico capace di racchiudere identità, valori e posizionamento.
Creare un brand name efficace è un’attività strategica, conosciuta come naming, che unisce creatività, analisi di mercato e conoscenza del target; un buon nome deve essere facilmente memorizzabile, distinguibile dalla concorrenza, coerente con l’universo narrativo del brand e soprattutto rilevante per il pubblico di riferimento.
Per esempio, brand come Apple, Google o Tesla sono diventati iconici proprio grazie alla forza evocativa e distintiva dei loro nomi; il brand name è ciò che resta impresso nella mente del consumatore e che diventa la base su cui costruire tutta la comunicazione aziendale.
Il claim, noto anche come slogan pubblicitario, è una frase breve, incisiva e fortemente connotata che viene utilizzata per accompagnare una campagna di comunicazione specifica; a differenza del brand name, il claim ha una vita breve e spesso cambia a seconda degli obiettivi del momento.
Serve per attirare l’attenzione, emozionare, convincere o rafforzare un messaggio promozionale; non è raro che un claim si trasformi in un tormentone popolare, come è successo con “Cosa vuoi di più dalla vita?” di Amaro Lucano, oppure con “Dove c’è Barilla, c’è casa”, che ha saputo legare in modo indissolubile il brand a un’emozione universale come quella del focolare domestico.
Il claim, quindi, è un’espressione dinamica, spesso legata al contesto pubblicitario e pensata per funzionare nel breve periodo, anche se alcuni diventano così famosi da rimanere nella memoria collettiva per anni.
Diverso è invece il payoff (nei paesi anglosassoni meglio conosciuto come tagline), che ha un carattere molto più istituzionale e duraturo. Si tratta di una frase che accompagna stabilmente il logo o il nome dell’azienda e che serve a completare l’identità del brand, esplicitandone missione, visione o valori fondamentali.
Nel caso avesse una funzione temporanea e legata a un contesto specifico, il payoff rappresenta una sorta di “firma” che segue il brand in tutte le sue attività di comunicazione, spesso per anni. La sua funzione è rafforzare il posizionamento del marchio, comunicandone il tono di voce, lo stile e la personalità in modo coerente.
Esempi iconici di payoff sono “Just do it” di Nike, “Think different” di Apple o “I’m lovin’ it” di McDonald’s. In Italia, frasi come “La Coop sei tu” o “Trony, non ci sono paragoni” sono entrate a far parte dell’immaginario comune grazie a una combinazione di ripetizione, coerenza e forza evocativa.
Come anticipato, sebbene in Italia si parli spesso di payoff, nel mondo anglosassone si utilizza di più il termine tagline, ma la sostanza non cambia: si tratta di una frase istituzionale che accompagna il brand nel lungo periodo, rafforzandolo.
È importante chiarire che, pur essendo tutti strumenti linguistici e comunicativi, brand name, claim, slogan, payoff e tagline rispondono a esigenze molto diverse:
Confondere questi elementi può compromettere la coerenza della comunicazione e la riconoscibilità del marchio; al contrario, integrarli correttamente in una strategia di branding consente di costruire un’immagine solida, autorevole e memorabile.
La costruzione di una brand identity efficace non è un semplice gioco di parole: è un processo strategico che richiede competenza, esperienza e visione.
Per questo è fondamentale affidarsi a chi conosce davvero le dinamiche del naming, della comunicazione e del branding; Perazza, (anche) in questo, è il partner ideale per chi desidera sviluppare un’identità di marca distintiva, coerente e in grado di lasciare il segno: dalla scelta del nome più adatto, alla definizione di un claim coinvolgente fino alla creazione di un payoff che parli davvero del tuo brand, trasformiamo le richieste di ciascun cliente in un output su misura.
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