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Cos’è il marketing a risposta diretta e in che cosa è diverso dalle altre forme di marketing? Ne parliamo in questo articolo, presentandoti anche strategie e strumenti da utilizzare e qualche celebre caso di studio.

Marketing a risposta diretta: cos’è

Il marketing a risposta diretta è una strategia di marketing che ha l’obiettivo di indurre un pubblico selezionato a compiere un’azione specifica. Ad esempio:

• acquistare un prodotto;
• iscriversi a una newsletter;
• richiedere informazioni su prodotti e servizi;
• lasciare i propri dati e condividere le proprie preferenze per consentire un’azione di remarketing.

Il marketing a risposta diretta si basa sull’identificazione precisa e dettagliata del target, ovvero del gruppo di persone a cui si rivolge l’iniziativa, e sull’utilizzo di tecniche di comunicazione persuasiva per convincerlo a compiere l’azione che si desidera.

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Diversamente da altre strategie di marketing, incoraggia dunque una risposta immediata e misurabile da parte del pubblico target. In questo, è diverso del marketing tradizionale, che ha l’obiettivo di creare consapevolezza del marchio e generare interesse a lungo termine.

Un tempo il marketing a risposta diretta sfruttava i canali di comunicazione tradizionali, come la posta, il telefono e la televisione. Oggi queste forme di comunicazione e interazioni restano presenti, ma sono nella maggior parte dei casi sostituite dai canali digitali. Tra gli strumenti più utilizzati, come vedremo meglio tra poco, ci sono:

• email e newsletter, attraverso l’email marketing;
• landing page interne o esterne ai siti web;
• campagne, video e form sui social media;
• chat, come WhatsApp business, Telegram o simili.

I vantaggi del marketing a risposta diretta sono più di uno. In primo luogo, puoi raggiungere in modo mirato un pubblico specifico, pre-selezionato secondo determinati criteri come l’età, il genere, la posizione geografica, gli interessi. L’obiettivo è massimizzare l’efficacia dell’intervento di marketing, ottenendo un tasso di conversione maggiore. Piccola specifica: per conversione non si intende unicamente la vendita, ma il compimento dell’azione-obiettivo da parte del pubblico target.

In più, il marketing a risposta diretta consente di conoscere sempre meglio il pubblico. Grazie alle tecniche di posizionamento e profilazione, infatti, puoi approfondire ulteriormente la raccolta di informazioni sui gusti, gli interessi e le abitudini dei potenziali clienti. Questo permette alla tua impresa di modulare la campagna pubblicitaria in modo più preciso, rispondendo alle esigenze e alle attese dei potenziali consumatori. Se si conduce un’azione su larga scala, entrano in gioco gli algoritmi più potenti, affiancati ai professionisti dell’interpretazione dei dati e dei comportamenti – statistici , psicologi – per un risultato ancora più accurato.

Un ulteriore vantaggio, di conseguenza, è dato dalla possibilità di offrire sconti, promozioni e proposte di up-selling e cross-selling in linea con le esigenze dei tuoi clienti. Una strategia che ha fatto la fortuna del marketing di Amazon, ad esempio.

Gli elementi più caratterizzanti del marketing a risposta diretta, però, sono:

• La misurabilità: i risultati di ogni azione possono essere misurati e monitorati, in maniera costante o secondo scadenze più o meno ravvicinate. La frequenza della misurazione dipenderà dalla durata dell’azione e dai suoi obiettivi.
• La tracciabilità: a seconda delle informazioni e delle autorizzazioni lasciate dal destinatario, è possibile risalire a chi ha compiuto o non ha compiuto l’azione richiesta. In questo modo, potrai procedere con ulteriori azioni di marketing mirate, per sollecitarlo o per offrirgli altri servizi in linea con il suo profilo

Entrambe queste caratteristiche permettono di intervenire in modo tempestivo per correggere eventuali errori o apportare miglioramenti, incrementando il rendimento dell’attività di marketing e degli investimenti collegati.

Strategie e strumenti

Le strategie e gli strumenti di marketing a risposta diretta sono un metodo efficace per generare lead, conversioni e vendite. Come dicevamo all’inizio, le aziende usano da tempo queste strategie ma le tecnologie digitali e il web ne hanno ampliato il potenziale. In più, le hanno rese disponibili a imprese di ogni dimensione.

Alcuni elementi strategici del marketing a risposta diretta sono studiati per dare un forte contributo al raggiungimento delle conversioni attese:

• Profilazione dettagliata del target. Definire con precisione le caratteristiche del target è fondamentale, come abbiamo già visto. Non solo le caratteristiche sociodemografiche legate a età, sesso, provenienza geografica e posizione sociale, ma anche – e soprattutto – dati relativi a:
  • abitudini quotidiane, intese non solo come abitudini di acquisto;
  • ambiente di vita, familiare e di lavoro;
  • interessi, desideri e passioni;
  • problemi a cui trovare soluzioni legati al prodotto / servizio che vogliamo vendere o all’azione che vogliamo far compiere alle persone a cui ci rivolgiamo.
• Studio delle motivazioni del target. Quali sono le motivazioni che spingono il tuo pubblico a compiere una determinata azione? Desideri, bisogni, paure, pericoli da scongiurare o necessità da soddisfare: i contenuti dell’azione di marketing dovranno dare risposta a questi elementi.
• Sviluppo di un messaggio coerente collegato. Partendo dai punti precedenti, dovrai definire in modo chiaro e mirato il messaggio da proporre. Una volta individuato cosa vuoi dire per catturare l’attenzione del target e spingerlo all’azione, le tecniche di comunicazione persuasiva ti aiuteranno a dirlo in modo efficace. Come? Ad esempio, facendo leva sulla soluzione che un tuo servizio può dare a un problema pressante e supportando la descrizione con dati, cifre e testimonianze. Oppure, mettendo in luce l’effetto che il tuo prodotto ha sulla soddisfazione di un desiderio o sulla rimozione di un pericolo.
• Integrazione tra online e offline. Negli ultimi anni, l’integrazione tra digitale e reale è sempre più stretta: comunicazione sul web e marketing tradizionale si integrano. Le aziende usano adv online, newsletter, landing page per proporre ai clienti una promozione fruibile nei punti vendita fisici dell’azienda. Oppure, come nella strategia di marketing L’Oreal, offrono servizi personalizzati sulle preferenze dell’utente che integrano ambiente fisico e digitale.

Tra gli strumenti di marketing a risposta diretta maggiormente utilizzati, in ambito digitale e non, anche dalla nostra web agency, troviamo:

• Invio di posta diretta: una tecnica di marketing tradizionale che consiste nell’invio di brochure o opuscoli pubblicitari via posta diretta a una lista di potenziali clienti. Questo tipo di pubblicità è generalmente usato a livello locale, perché indirizzato a una specifica categoria di clienti potenziali. In più, permette azioni mirate di retargeting e/o fidelizzazione. Un’esempio? L’invio di promozioni, sconti e coupon via posta da parte di Bottega Verde, brand di cui paleremo tra poco.
• Email marketing: questa tecnica consiste nell’invio di email a una lista di contatti interessati ai prodotti o ai servizi di un’azienda. L’email marketing ha un tasso di conversione mediamente più alto rispetto a altre tecniche (dati Sendinblue 2022), perché è diretto a un pubblico già interessato. Ovviamente la profilazione dell’utente e la creazione di cluster omogenei per interesse (e per obiettivi di conversione) sono fondamentali. Vuoi dare una marcia in più alle tue mail? Organizza flussi mirati e gestiti in modo automatico a seconda delle interazioni tra mail e destinatario attraverso la marketing automation.
• Pubblicità su social media. Grazie all’azione degli algoritmi e alle nuove frontiere dell’intelligenza artificiale, gli annunci a pagamento sui canali social, da Facebook a Youtube, da Instagram a Tik Tok, possono essere targettizzati in base alla demografia, ai comportamenti e agli interessi specifici del tuo target.
• Landing page e Call to Action (CTA) collegate. Le landing page sono pagine web interne o esterne al sito della tua azienda strutturate per catturare l’attenzione dei visitatori e spingerli ad intraprendere una certa azione. All’obiettivo concorrono, tra gli altri:
  • la struttura della pagina;
  • l’organizzazione del testo;
  • la presenza di form di raccolta dati;
  • l’uso di call to action efficaci.

Il team di un’agenzia di comunicazione  come Studio Perazza mette insieme professionisti che padroneggiano le strategie, gli strumenti e le tecniche del marketing persuasivo. Poter disporre di un unico interlocutore con competenze diverse è un vantaggio per le imprese, perché garantisce coerenza nella strategia, coordinamento nell’azione e misurazione univoca dei risultati.

Esempi di marketing a risposta diretta

Molti brand noti, in Italia e nel mondo, hanno sfruttato il marketing a risposta diretta per ottenere risultati notevoli in termini di conversioni, vendite e fidelizzazione dei clienti.

Ci sono esempi di marketing a risposta diretta che hanno le loro radici nel passato ma sono ancora presenti, seppure in forme rinnovate, anche nel nostro paese:

• La vendita per corrispondenza. Tra gli anni ’50 e ’60, molte società italiane hanno iniziato a vendere prodotti come libri, dischi e oggetti per la casa tramite cataloghi inviati ai potenziali clienti. Uno dei più noti è stato il “Club degli Editori“, che ha venduto milioni di libri con questa strategia di marketing, diventando uno dei maggiori editori italiani. Oggi questa pratica sta tornando in vita, sostenuta da tecnologie digitali e siti ecommerce ad hoc.
• Le  televendite, che hanno visto un vero e proprio boom tra gli anni ’80 e ’90. In quel periodo, molti canali televisivi hanno trasmesso programmi dedicati alla vendita di prodotti direttamente ai telespettatori. La strategia era quella di offrire prodotti a prezzi vantaggiosi, con la possibilità di acquistare subito tramite telefono: un meccanismo attivo ancora oggi, specie nelle emittenti televisive minori o locali (ma non solo).

Uno dei casi di successo più conosciuti nel marketing diretto moderno arriva – guarda caso – da Apple. La campagna pubblicitaria “Think Different“, uscita tra la fine degli anni ’90 e i primi anni duemila,  ha saputo catturare l’attenzione del pubblico e spingerlo all’acquisto. L’azione di marketing:

• utilizzava spot televisivi, annunci stampa e cartellonistica stradale;
• veicolava il concetto che l’utilizzo di un prodotto Apple avrebbe permesso all’utente di raggiungere risultati straordinari, grazie a device studiati per integrare e assistere al meglio la creatività umana;
• creava un rapporto di fiducia on il pubblico, offrendo prodotti ed esperienze di alta qualità e rafforzando il legame tra brand e clienti.

Proprio quest’ultimo punto è una delle chiavi di successo del marketing Apple: l’idea di far parte di una comunità, un’élite creativa che condivide valori, obiettivi e strumenti. E che può guidare una rivoluzione tecnologica, tecnica e di pensiero: Think different, appunto.

In Italia le grandi catene di supermercati sono protagoniste di ottime campagne di marketing diretto. A iniziare è stata Esselunga, seguita dalla Coop, con carte fedeltà e raccolte punti. Oggi un esempio più strutturato è quello di Despar che, tra le altre iniziative di marketing a risposta diretta, propone:

• Raccolte punti per fidelizzare i clienti, come quasi tutte le aziende della GDO.
• Invio di mail dirette con promozioni e sconti.
• App collegata al brand, per usufruire di vantaggi specifici e partecipare a iniziative dedicate. Ad esempio, i giochi che permettono di accumulare sconti e punti compiendo azioni specifiche, sfruttando l’esperienza coinvolgente del gaming.
• Magazine online e cartaceo: si tratta di “Vita“, una pubblicazione mensile molto seguita dai clienti. Merito anche del taglio scelto per i contenuti, che parlano di benessere, sana alimentazione, buone abitudini quotidiane, andando incontro agli interessi di un target preciso.
• Coinvolgimento di testimonial e influencer, nel blog, nel magazine e negli eventi, su temi legati alla vita sana e sostenibile. Una scelta che agisce ancora una volta sugli interessi del pubblico ma che sfrutta due dei meccanismi usati più di frequente nel marketing diretto: la riprova sociale e l’opinione autorevole.

Infine, ti presentiamo un secondo caso italiano che applica con successo diverse strategie e tecniche di direct marketing: quello di Bottega Verde.

Bottega Verde è un’azienda del settore della cosmetica e della cura del corpo. Negli ultimi anni, l’azienda ha deciso di puntare sempre di più sul marketing a risposta diretta, attraverso l’utilizzo di mailing list, campagne pubblicitarie mirate sui social network e l’offerta costante di sconti e promozioni ai clienti. Tra le tecniche utilizzate da Bottega Verde per invitare i clienti all’azione, troviamo:

• invio di mail promozionali, spesso personalizzate, che tengono conto delle preferenze, degli acquisti precedenti e dei dati condivisi da ogni singolo utente. Un esempio? Le classiche promozioni attive nel periodo del compleanno del cliente.
• invio cartaceo, tramite posta ordinaria, di coupon, sconti e promozioni. I clienti del brand li ricevono di frequente, anche più volte al mese. Il contenuto presenta offerte “imperdibili” con sconti notevoli dal prezzo di listino e – spesso – omaggi collegati.
• raccolta punti attraverso la fidelity card e la app del brand;
• promo riservate ai clienti più fedeli o che hanno acquistato più spesso durante l’anno;
• azioni di remarketing per recuperare i clienti che acquistavano spesso i prodotti del brand, ma hanno poi sospeso gli acquisti per qualche tempo;
• invito a sedute gratuite di trucco presso i punti vendita, come leva per far poi acquistare al cliente, a condizioni promozionali, i prodotti utilizzati dalla truccatrice;
• invio di carnet di sconti non nominativi utilizzabili in negozio, che possono anche essere ceduti a terzi: una strategia per acquisire nuovi clienti.

Il marketing a risposta diretta è una leva potente per favorire la generazione di lead, le conversioni e le vendite. Gli strumenti utilizzati però, sono diversi, a volte complessi e in costante interazione: per ottenere risultati, ti suggeriamo di affidarti a un team preparato e capace di ascoltare la tua impresa.

Contatta la nostra web agency e parlaci dei tuoi obiettivi di marketing: svilupperemo insieme a te una strategia e un piano d’azione, con risultati concreti e misurabili.