09 luglio 2019
Mulino Bianco è un brand nato nel 1975 dalle azioni di diversificazioni del marchio Barilla, che ha scelto di lanciarsi nel mercato dei prodotti da forno dolci con un volto nuovo, slegato dalla produzione industriale di pasta e dando vita ad un brand che facesse sognare al consumatore il sapore di casa, famiglia, tradizione e artigianalità: punti chiave che nessun marchio come Mulino Bianco è riuscito a rappresentare così bene in questi ultimi 44 anni.
Mulino Bianco si è dimostrato il maestro dello storytelling. Non si tratta più solo di biscotti ma di un ideale che colpisce perfettamente il target: famiglie, adulti e bambini che ritrovano nel momento colazione e merenda il calore della famiglia e della tradizione. L’attività di storytelling avviata è stata efficace fin da subito e il brand ha saputo reinventarsi introducendo anche il ritorno all’artigianalità, la semplicità e genuinità degli ingredienti per adattarsi ad un mercato in evoluzione che sempre di più ricerca questi elementi, senza tradire i valori basilari.
I concetti a cui si è legato il brand sono stati attentamente declinati nelle varie campagne pubblicitarie, in tv prima, online e nei social poi.
Nel 2012 il Mulino ha cambiato il suo pay off in “Un mondo buono” avviando la diffusione dell’idea del mulino, il luogo dove nascono i biscotti, naturale, positivo e confortante, dando un volto ai personaggi e un aspetto al luogo del mulino.
Tutti ricordiamo Antonio Banderas nei panni del mugnaio in una delle campagne pubblicitarie meglio riuscite, legate al pay off Un mondo buono. Per la prima volta il brand si allontana dai principi comunicati fino allora (famiglia, focolare, tradizione) per introdurre concetti moderni e sentiti dalle persone come le energie rinnovabili, sensibilità green, rispetto della natura e un ritorno alla semplicità e genuinità degli ingredienti naturali per un’alimentazione sana. Inoltre la scelta di Banderas come simbolo non è stata casuale, il brand ha esplicitamente ristretto il suo target da famiglie a donne/mamme e la scelta di un attore noto, attraente ma al contempo rassicurante, si prestava alla perfezione.
Un mondo buono, da pay off si è trasformato in hashtag #unmondobuono per lanciare un contest fotografico tra gli utenti del web. Il contest, avviato su Instagram, invitava le persone a postare foto dei prodotti Mulino Bianco preferiti, al fine di creare engagement e interazione.
La strategia di engagement e fidelizzazione ha incluso negli anni strumenti di successo online e offline, come la raccolta punti, una strategia di marketing che Mulino Bianco ha avviato come pioniere e che ha portato avanti begli anni. Uno strumento ben riuscito e diffusa con campagne pubblicitarie a cui hanno partecipato celebrity e volti noti, usati per aumentare fiducia e stima nel consumatore. Un’altra ottima iniziativa, che ha legato offline e online, è stato il tour del Mulino.
Il tour, avviato nel 2018 e riproposto quest’anno visto il grande successo ottenuto, consiste in tappe itineranti, che toccano principali città italiane, in cui le persone possono conoscere e scoprire dal vivo come nascono i prodotti Mulino Bianco, un’esperienza che permette di entrare in contatto diretto con il brand e i prodotti attraverso esperienze interattive per conoscere ingredienti, ricette, valori nutrizionali oltre ai valori del brand.
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Il tour è stato un successo già in partenza grazie al supporto dei social networks. Mulino Bianco ha invitato i partecipanti a scattarsi foto durante l’esperienza e pubblicarla con gli hashtag #perdartilmeglio #mulinobianco #tourmulinobianco.
La mossa vincente è stata inoltre inviare ai rappresentanti locali delle varie community social un pacco a sorpresa con i prodotti Mulino Bianco che sono stati fotografati in maniera creativa nelle varie città che avrebbero ospitato il tour e postate online, creando aspettative e interesse.
Mulino Bianco, nei suoi quarant’anni abbondanti di storia ha saputo consolidare la sua brand identity permeata su concetti che hanno colpito gli italiani e hanno fidelizzato la clientela ma è stato in grado, al contempo, di adeguarsi alle richieste del mercato, alle esigenze dei consumatori sfruttando al meglio tutti i mezzi di comunicazione.