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Quali sono i migliori esempi di rebranding recenti e perché sono efficaci? Ne parliamo in questo articolo, partendo dalla definizione di rebranding e presentando cinque casi di studio tra i più interessanti.

Rebranding: cos’è

Il rebranding è un azione di rinnovamento significativo nella brand identity di un’impresa, per cambiare la percezione che clienti, partner di business e altri attori significativi hanno dell’azienda. A seconda degli obiettivi strategici e dell’ampiezza del processo, un’attività di rebranding può modificare diversi elementi: ad esempio logo e marchio, tone of voice, strategia di comunicazione.

Alcuni esperti di marketing, tra cui Lambkin e Muzellec, individuano due possibili percorsi di rebranding:

• Rebranding evolutivo: legato a modifiche graduali nel tempo, come ad esempio il cambio di alcuni elementi del logo o del pay-off
• Rebranding rivoluzionario: in questo caso si modifica radicalmente l’immagine dell’impresa, spesso cambiando anche il naming aziendale e la strategia di comunicazione.

Secondo queste definizioni, l’incisività e l’ampiezza dell’azione di rebranding si misurano considerando due dimensioni: posizionamento sul mercato ed elementi visuali.

 

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Come vedremo analizzando cinque esempi di rebranding, alcune aziende hanno scelto di modificare principalmente gli elementi visivi del brand e altri aspetti collegati. Altre, invece, hanno optato per una revisione della strategia di posizionamento complessiva, cambiando il modo di proporsi ai consumatori o rivolgendosi a target nuovi, in sostituzione o in aggiunta a quelli tradizionali.

Un’altra distinzione proposta dagli esperti di marketing riguarda la differenza tra rebranding proattivo e reattivo:

• Il rebranding proattivo nasce per un’esigenza che parte dall’azienda stessa. Ad esempio, quando si rende conto che un cambio di immagine può portare ad intercettare nuovi clienti, o a veicolare meglio un percorso di innovazione di prodotto o di processo in corso.
• Il rebranding reattivo, invece, è frutto della reazione ad un evento. Potrebbe trattarsi di una riorganizzazione societaria, o dell’acquisizione di un nuovo ramo d’azienda, o ancora di un fatto che ha danneggiato la reputazione dell’impresa. Molto spesso il rebranding reattivo si verifica in risposta a cambi di strategia o novità proposte da un concorrente: in questo caso l’obiettivo è non perdere terreno e riuscire a mantenere o ricreare un vantaggio competitivo sul mercato.

In ogni caso, un’progetto di rebranding, in ambito digitale e non solo, è un percorso complesso, che richiede investimenti in risorse professionali, economiche e strategiche. E che non è priva di rischi: il pubblico di riferimento, infatti, potrebbe accogliere il cambiamento con favore, ma anche non accettarlo. Una situazione del genere impone una riflessione e, se necessario, un ritorno alla vecchia immagine, del tutto o in parte.

Il rebranding di Barilla

Quello di Barilla è uno degli esempi di rebranding più  recenti e studiati nel campo del marketing. Nel 2022, in occasione del 145esimo anniversario della nascita dell’azienda, Barilla ha proposto alcune innovazioni nell’immagine del brand:

• Il cambio di logo. Barilla ha modificato il proprio logo, eliminando l’elemento bianco curvo che, fin dalla sua adozione, integrava l’ovale rosso a rappresentare l’albume e il tuorlo dell’uovo. Al logo è stata aggiunta anche la frase “dal 1877”, per rimarcare la storicità dell’azienda. Il colore si fa più intenso, quasi passionale, a indicare l’amore di Barilla per la pasta e per il proprio lavoro. La scritta Barilla, ossia il logotipo, è stata ridisegnata, scegliendo una grafica che rimanda a concetti di stabilità e solidità.
• Le modifiche al packaging. Ritorna il match tra rosso e blu che ha caratterizzato il brand fino al 2020, quando Barilla aveva scelto di utilizzare l’azzurro come sfondo per le scatole di pasta, in omaggio al cielo azzurro italiano. Nel nuovo packaging, però, il blu è più elegante e il logo rosso e bianco si sposta al centro della confezione. L’azienda, inoltre, ha scelto di eliminare la finestrella in plastica dalle confezioni blu, come segno di una maggiore sostenibilità ambientale. In più, le confezioni sono prodotte con cartone riciclabile proveniente da foreste certificate FSC.
• Una nuova linea di prodotto. Il cambiamento nell’immagine grafica e nel packaging è accompagnato dall’introduzione di una nuova linea di prodotto: la pasta Barilla trafilata al bronzo. Un prodotto premium, che incontra i gusti di consumatori sempre più attenti alla qualità del cibo, anche come esperienza sensoriale. Qualità, intensità, esclusività: valori che si ritrovano anche nel packaging della linea, con la confezione interamente rossa, il logo al centro e le scritte in blu.
• La riapertura di Bottega Barilla. Per sottolineare l’importanza della storicità del brand come valore, Barilla ha riaperto la storica bottega a Parma. Uno spazio aperto, che sarà non solo un luogo espositivo, ma un riferimento dove acquistare, conoscere, partecipare a eventi.

 

Tra gli esempi, il rebranding Barilla spicca perché il processo coinvolge più elementi, dal logo al posizionamento. Attraverso le modifiche, infatti, l’azienda comunica sia un rinnovamento dell’immagine, sia precise scelte strategiche aziendali l’attenzione al pianeta, la valorizzazione della storicità, l’innovazione del prodotto.

Il rebranding di Peugeot

Anche il rebranding di Peugeot, tra gli esempi più interessanti, riguarda diversi aspetti dell’identità aziendale e del modo di proporsi al pubblico e clienti. Il cambio di logo è l’elemento più evidente, ma non è l’unico:

• Modifiche al logo. Dalla sua nascita, nel 1850, Peugeot ha proposto dieci loghi differenti. Una variazione abbastanza frequente, con fortune alterne. L’ultima revisione, presentata nel 2021 e adottata su strada nel 2022, sceglie linee essenziali e rigorose, che guardano al futuro. Una scelta coerente anche con gli sviluppi green della casa automobilistica, con soluzioni ibride ed elettriche recenti.
• Revisione del sito web. La user experience cambia, permettendo all’utente di scegliere e configurare in pochi click il proprio modello di auto. Anche i contenuti video sono in parte innovativi: come quello girato utilizzando una sfera che fa ruotare la nuova Peugeot 408, per mettere in luce come sia “inaspettata da ogni punto di vista”.
• Lancio di una nuova linea di abbigliamento e accessori, in linea con quanto già fatto da alcuni competitor della stessa fascia di prezzo, come Citroën o Renault.
• Nuovo concept, presentato a inizio 2023 al Consumer Electronic Show di Las Vegas. Innovazioni nel design negli interni, più sportivi e aggressivi, per un’esperienza di guida fedele ai valori del marchio, definiti come “Allure, emozione ed eccellenza”.

 

Anche in questo caso il rebranding è stato funzionale ad un processo di cambiamento più ampio. Anzi, il percorso evolutivo è ancora in corso. Il nuovo logo ha aperto la strada a innovazioni ancora più radicali come, appunto, la scelta di un nuovo concept di prodotto.

Il rebranding di Burger King

A differenza di Peugeot, Burger King è uno degli esempi di rebranding poco frequente. Nel 2021, infatti, la storica catena americana  ha rinnovato la propria immagine dopo oltre 20 anni. Affermando, senza mezzi termini, che il rebranding segnava “l’inizio di una nuova era”.

Analizziamo, allora, gli elementi principali di questo percorso:

• Cambio del logo. Il nuovo logo è più semplice e pulito: ricorda quello proposto dall’azienda alla fine degli anni ’60.  Rispetto al logo precedente, che suggeriva l’idea di movimento, la veste meno dinamica slega il brand dal concetto di fast food per concentrarsi sulla qualità. La scelta è coerente con alcune novità già introdotte nel 2022, quando Burger King ha promosso il concetto di “cibo vero”, eliminando conservanti, coloranti e aromi artificiali dai suoi prodotti.
• Lettering. Il lettering è più arrotondato, per ricordare la forma tonda del panino e delle sue componenti. Il nuovo font è di proprietà dell’azienda e anche il nome scelto, flame, risponde a una strategia precisa.
• Cambio delle divise del personale. Sulla scorta di quanto avvenuto per il logo, anche le divise di chi lavora da Burger King sono state modificate. I colori si sono fatti più audaci, introducendo un riferimento esplicito al processo di cottura alla fiamma, grazie all’uso del rosso scuro e dell’arancione.

 

Per scelta aziendale, le modifiche sono state introdotte gradualmente. L’evoluzione si è vista prima nel digital branding di Burger King, ad esempio con le modifiche a siti web e pagine social. A questo proposito, diversi grafici ed esperti di digital image hanno notato subito che il nuovo logo “funziona meglio” sul web. Più lento il passaggio nelle sedi fisiche e nel packaging proposto, che comunque è stato quasi del tutto completato.

Il rebranding di PayPal

A guidare il rebranding che PayPal ha proposto nel 2022 è stato un concetto chiaro: prima le persone. L’obiettivo strategico dichiarato è quello di evidenziare la coerenza tra immagine e mission aziendale. PayPal, infatti, si propone come società che intende “democratizzare i servizi finanziari per garantire che tutti abbiano accesso a servizi convenienti e sicuri per avere il controllo sulla propria vita finanziaria”.

Sulla scorta di questa affermazione, l’azienda ha deciso di modificare alcuni elementi della sua brand identity:

• Restyling del logo. La doppia “p” che caratterizza da sempre PayPal è leggermente allungata e la sovrapposizione tra le due lettere è più netta. Questo meccanismo si presta ad essere sfruttato nelle campagne promozionali del brand: le due “p”, infatti, diventano la cornice che delimita ed evidenza l’immagine delle persone, che diventano protagoniste della comunicazione aziendale.
• Modifiche ai colori del brand. I blu sono stati leggermente modificati e l’azienda ha deciso di introdurre in palette il giallo. Lo stesso giallo che gli utilizzatori di PayPal trovano nel pulsante online che cliccano al momento di confermare pagamenti e transizioni.
• Contenuti creati per valorizzare la diversità. Le nuove campagne di PayPal hanno come protagonisti uomini e donne di diversa professione, etnia e ceto sociale. Raffigurati in momenti di vita quotidiana collegabili all’acquisto con PayPal, ma senza che questa componente sia preponderante.

 

Tra gli esempi di rebranding che abbiamo proposto, quello di PayPal è forse tra i più semplici. Non per questo, però, risulta meno efficace: infatti, ha il merito di riuscire a consolidare la relazione con il cliente, mettendolo al centro della comunicazione aziendale.

Il rebranding di Pfizer

L’ultimo caso di studio in tema di rebranding che analizziamo è l’esempio di Pfizer. Quello di Pfizer è un caso decisamente attuale, dopo che la pandemia da Covid-19 ha acceso i riflettori sulle case farmaceutiche e, di conseguenza, sulla loro immagine.

In questo caso, il cambiamento di logo è stato accompagnato da una presa di posizione decisa e netta a livello di concetto.  La vecchia immagine di Pfizer era molto semplice: il nome dell’azienda racchiuso una forma che rimandava ad una pillola blu (sì, probabilmente proprio quella pillola blu, prodotta appunto dalla casa farmaceutica americana). Ora invece:

• Il vecchio logo è stato sostituito. La forma della pillola è scomparsa e il logo non è più inserito in una forma chiusa. Invece è accompagnato da un’elica, molto semplice ma immediatamente riconoscibile nei suoi riferimenti. Si tratta infatti dell’elica del DNA, base fondamentale per la ricerca scientifica e farmaceutica.
• Questa scelta è coerente con il messaggio che il brand vuole veicolare. La campagna di lancio del nuovo logo, infatti, è accompagnata dal pay-off  “science will win”, ossia “la scienza vincerà”. Un invito a fidarsi della ricerca scientifica e a considerarla come punto di riferimento saldo, in un momento storico in cui la sua affidabilità è messa in discussione.

 

Si potrebbe quasi considerare il rebranding di Pfizer come una declinazione della comunicazione di crisi. Che, per definizione, deve essere rassicurante. Una componente di sicurezza che ritroviamo in molte delle campagne promosse dall’azienda, anche in Italia. Ad esempio, nel nostro paese la casa farmaceutica collabora con associazioni, strutture sanitarie ed enti pubblici per iniziative riguardanti:

• La diagnosi precoce di alcune malattie e sindromi cardiache;
• L’informazione nelle scuole riguardo alla sana alimentazione;
• La medicina narrativa, un’approccio che permette ai pazienti di raccontare la propria esperienza con la malattia.

A fare da filo conduttore alle iniziative citate, l’informazione consapevole alle persone, come strumento per aumentare l’efficacia di cure e prevenzione.

Gli esempi che abbiamo presentato mostrano come dietro un rebranding di successo ci sia una strategia precisa. Non si tratta solo di un cambio nell’immagine visuale del brand, ma di un percorso più profondo che comunica cambiamenti, innovazioni, mutamenti di posizionamento sul mercato.

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